「商品やサービスには自信があるのに、顧客が来ない…」こんな悩みを抱えていませんか？それはもしかしたら、宣伝が不足しているか、宣伝媒体の選択が的確でないせいかもしれません。集客に成功した店舗の多くは、宣伝手法として「チラシ（ポスティング）」を的確に取り入れています。なぜ昔ながらの宣伝手法である「チラシ」が店舗集客の効果を持つ媒体ととしてと支持されているのでしょうか？ここでは店舗集客にチラシが効果を持つ理由を、5つのマーケティング的な視点から詳しく解説していきます。
1.店舗の「認知度」を手軽にアップできる
店舗に顧客が集まるか、閑古鳥が鳴くか－－結果を左右する大きな要素が、店舗近隣エリアの住民の「認知度」です。カンタンに言えば、店舗の存在がキチンと知られているかどうか？ということですね。どんなに良いサービスや製品を扱っていても、その存在が知られていなければ集客には繋がりません。そもそも店舗の存在を知らなければ、周囲の人間は「あなたのお店に入ってみよう」というチャレンジ精神すら持てないのです。
「お店や看板があれば、通りかかった人が店舗を知ってくれるのでは…」そう考えていませんか？集客に失敗する店の多くが、このように「認知度」の問題を軽視しています。一度「客側」の視点に立って物事を見てみましょう。
「あなたの住む駅の駅ビル3Fに入っているテナント、すべてリストアップできますか？」
「知っているファストフード店の『隣のビル』の2F、テナントは何が入っていますか？」
「駅から自宅へのルート以外、大通りの一本裏や住宅エリアも散策していますか？」
いかがでしょうか？「どんな店があったかなあ」「覚えていないなあ」という人が多いはずです。実際のところ、この3つの答えに全て回答できる人は、全体のわずか数％しかいません。住民側（見込み客側）の各店舗への興味関心度は、経営者側が考えるより著しく低いのです。
【店舗に対する平均的な認知度】
・周辺1キロの店舗についての認知度→ 全店舗のわずか10％～15％のみ
・ビル2F以上・地下1F店舗の場合→ 認知度は1F店舗より50％以上ダウン
・通勤通学等のルートから外れるエリアの場合→ 認知度は駅前店舗より85％以上ダウン
「駅前の1Fにある店」といった好立地に店舗を構えている場合で無い限り、店舗の認知度はなかなか上がらない…というわけですね。つまりあなたのお店は「まだ知られていない」（もしくは「忘れられている」）という可能性が高いのです。
「チラシ」は、このような店舗の認知度の上昇に大きく貢献します。特に各家庭のポストに投函される「ポスティング・チラシ」の場合、郵便物・各投函物との仕分けの必要性もあるため、その視認率（チラシを受け取った側の目に触れる率）は98％～99％であるとも言われるほどの高さを誇ります。「店名」「業種」「所在地」…このような認知度アップに必須となる情報を、スピーディーに見込み客に伝達できるのです。
2.「地域性」に沿った宣伝が可能
見込み客側が宣伝を見た後、実際に来店するかどうか－－この「反響率」を決める要素となるのが「地域性」です。「店舗と顧客の物理的な距離感」とも言い換えられます。もっとシンプルに言えば「見込み客の家や通勤場所から、店は近いのか？｝という話ですね。
例えばテレビを見ている時、家から数時間も離れた飲食店を紹介されて「行こう！」と思う方は少ないでしょう。ではどのくらいの「近さ」なら、見込み客は「行こう」と行動に起こせるのでしょうか？
【自宅・勤務地と店舗の距離感による心理の推移】
- 来店に2時間以上かかる→ 店舗宣伝に対する興味関心度そのものが低い、来店アクションにはほとんど繋がらない
- 来店に1時間近くかかる→ 興味関心はやや持つが、行動に時間がかかりやすく忘れる可能性が高い
- 来店に30分以内→ 店舗に対する興味関心が高く、比較的来店アクションに移りやすい。属性マッチングが高ければ来店アクションあり
- 来店に10分以内→ 店舗に対する興味関心が非常に高く、気軽に来店アクションに移りやすい
つまりより「店舗に来やすい見込み客」に集中的に宣伝を打つことが、反響率アップにつながるというわけですね。ところがテレビ広告やオンライン広告だと、このような地域性を精査に絞りこむ宣伝を行うのは難しいところです。
近年こそWebのリスティング広告でも地域性ターゲティングができるようになりましたが、その精度はまだ粗く、宣伝範囲が広すぎる傾向にあります。例えば「A市B区」「駅名」といった地域を絞り込めても、店舗を中心に細かなエリア指定をするといったターゲティングはできません。オンライン広告の場合、宣伝の無駄打ちをする可能性が高いというわけですね。
これに対し、最近のポスティング・チラシは配布エリアを非常に細かく絞り込めるようになっています。
【ポスティング・チラシのエリア指定例】
・A市・B区・3丁目への配布（丁目指定までの指定が可能）
・店舗周辺の半径500メートル圏内をベースに指定
・既存の顧客情報を使いリピーターの多いエリアを指定 等
チラシ配布エリアを事前に想定し的確に絞り込んでいくことで、宣伝反響率を上げつつ宣伝コストを抑えることも可能なのです。
3.「携帯性」の高さでユーザビリティも良好
チラシは「保存しておける」「店まで持っていける」「切り抜いて持ち歩ける」といった携帯性の高さも持っています。店舗の名前・所在地・営業時間…このような様々な「店舗情報」は、宣伝を見た時だけでなく来店時にまで必要となる場合も多いですね。例えば「駅から店舗までのマップ」を何度も確認したい人も居るでしょう。またスーパーマーケットやホームセンターといった取扱製品が多い店舗では、安売り製品・フェア製品の情報を確認しつつ買い物する人もいます。この他、クーポン等の提示が必要となる場合もあります。
現在ではこのような情報をスマホで確認したり、アプリでクーポンを提示するケースも珍しくなくなりました。とは言え、すべての顧客がこのようなペーパーレス型の情報携帯に慣れているわけではありません。
2017年に行われた調査では、新規オープンした大型商業施設の行列に並んだ顧客のうち、実に58％が事前配布されたチラシを持参していたことがわかっています。また同時期に行われたネットアンケート調査では、直近一年間のクーポン利用経験者のうち、「紙印刷型のクーポンを使った」という人が80％を越えました。これに対し「アプリ等のクーポンを使った」という人はいまだ60％未満にとどまっています。
まだまだチラシのような「紙媒体」の携帯性が強い影響を持っていることが伺えるのです。特に以下のようなシーンでは、チラシの「携帯性」の高さが良い効果を生んでくれることでしょう。
【チラシの携帯性が効果を生むシーン・業種】
・新規オープン店舗・リニューアル店舗等、地図情報を確認して欲しい場合
・クーポン割引・粗品配布等の特典フェアを行う場合
・スマホが苦手なシニア層・高齢者層がターゲット層となる業種の場合
・クーポン利用率が高い女性層がメインターゲットとなる業種の場合
・家族内で情報を共有したいファミリー向けのサービス・製品の場合
4.「店舗の特性」をスピーディーに伝達
家から近い場所・通うのに便利な場所に店舗ができたというだけでは、なかなか見込み客は来店アクションに移りません。見込み客に実際に店に来て貰うには、「この店、いいかも」「試してみたい」と思われることが大切です。ここで重要なのが「店舗の特性のアピール（差別化）」ということになります。差別化・差異化とはカンタンに言えば「他の店との違い、この店にしか無いオリジナリティ」です。
【差異化の例】
- 周辺エリア初のパンケーキ専門店が出店→ 「試しに行ってみようかな」と思う人は多い。「パンケーキ専門」という存在自体で、回りの店との差異化が生まれているため。【差異化に成功】
- 美容院の多いエリアに新たに美容院Aが出店→ 「もう行きつけの店がある」という見込み客が多く、なかなか来店アクションには移らず苦戦する。【差異化に失敗】
- 美容院の多いエリアに出店した美容院Bの店長は、パリコレ経験ありの実力派→ 「パリコレ仕込みの技術を体感したい」と、多くの人が予約を入れることが期待できる。【差異化に成功か？】
ただしこの例で大切なのが「差異化のアピールができているかどうか？」という点です。上記の「パリコレ美容師が居る店」の例の場合、開店当初にはその情報を知っている顧客はいませんよね。また店舗の外側を見ているだけでは、店の技術力は顧客に伝わりません。
店舗側が「口コミで少しずつ情報拡散すれば…」と思っていても、「まず最初に来てくれるお客さん」がたくさん居なければ、いつまで経っても爆発的な情報拡散は見込めないのです。
ではここで「チラシ」を使って宣伝をしてみたらどうでしょうか？キャッチコピーや画像で上手に「パリコレ経験者」の情報を織り込めば、チラシを手にした人は視認後3秒で「うまい美容師が居る美容院だ」と認知をしてくれます。これと同じように、あなたのお店ならではの特別サービスや人気製品を画像・デザイン・文章でアピールすれば、スピーディーに顧客に「お店の良さ」を知って貰えるのです。
5.「限定性」を使った宣伝とも相性良好
店舗集客に効果をもたらす宣伝手法としては、「限定性」をアピールする方法も挙げられます。しかし「限定性」とだけ言われてもピンと来ない方も多いですから、ここではその一例を見てみましょう。
【限定性を使った宣伝例】
・期間限定性：10月限定のメニュー、オープン記念セール等
・季節限定性：クリスマス限定のグッズ、夏限定のビアガーデン
・曜日限定性：水曜限定の映画サービスデー、プレミアムフライデーに合わせた割引等
・時間限定性：朝8時～10時までのモーニングパック、深夜23時以降の特別割引等
・対象者限定性：女性限定のレディースフェア、チラシ所持者限定の割引、子ども限定のプレゼント等
・個数限定性：1日100個限定のメロンパン、開店後20人までの限定オトクメニュー 等
行動心理学の研究によれば、このような「限定性」があるサービスや製品に対し、消費者は実際よりも大きな魅力を感じることがわかっています。コンビニやドーナツショップで「今だけ20円引き」「今日だけ全品100円」と書かれていると、買うはずではなかったものが欲しくなりませんか？これも「限定性」を煽った販売方法なのです。
しかしここでも重要になるのが、フェアや割引サービスの「認知」の問題です。コンビニのように随時頻繁に人が訪れる店舗なら、店内・店外のポスターやのぼり旗を見るだけで「フェア・セールをやっている」と多くの人が認識することでしょう。
ところが現在来店者数が少ない／認知度が低い店舗がセールを行う場合はどうでしょうか？店外ポスター程度では、見てくれる人も少ないですよね。また公式ホームページやSNS宣伝も同様です。公式ホームページはそもそも顧客が検索をして探さなければ見られないものですから、認知度が低い時には閲覧ユーザー数が伸びないもの。またTwitter・Facebook等のSNSも、非常に多くのユーザーと繋がらない限り、情報拡散につなげるのは難しいところです。対して、このような「限定性のある宣伝」を行う時こそ、「チラシ」という媒体が集客効果を発揮します。
ポスティング・チラシであれば、顧客側からのアクション等を待たず、店舗側から積極的な情報発信を行うことができます。更にデザインを自由に選べる「チラシ」なら「今週末限定!」「先着10名様半額！」といった顧客の心を掴む限定性メッセージを大きく配置し、素早く伝えることが可能です。「これならトクだ、行ってみようかな」「行かないとソンかも」という心理を煽ることで、多くの顧客の来店アクションに繋げやすくなるのです。
おわりに
店舗集客でチラシが効果を持つ理由はいかがだったでしょうか。サービスの質・製品の質に自信を持つ店舗経営者の方程、「宣伝をしなくても店の良さは伝わる」「口コミで客は増える」と考えてしまいがち。しかし効果的な宣伝によって「店の良さ」が多くの人に知られて初めて、口コミによる集客や紹介客といった二次的な顧客も増えてくるのです。「自分の店舗の良さ」を最大限にアピールできるチラシを使って、効率的なな集客を始めてみませんか？
