「チラシ」と言われてあなたが思いつくのはどんなチラシですか？新聞に入っている「新聞折込チラシ」を連想する人もいれば、自宅ポストに直接投函されている「ポスティングチラシ」を思い浮かべる人も居ることでしょう。新聞折込チラシとポスティング・チラシはどちらも宣伝手法として有名な存在ですが、実はその特徴や宣伝効果にはかなりの違いがあります。チラシ宣伝による集客効果を最大限にアップさせるには、両者の違いや特徴をきちんと把握しておくことが大切なのです。ここでは新聞折込とポスティングの違いについて、6つの視点から解説をしていきます。
1.チラシを目にする見込み客層
高齢層・主婦層に強い新聞折込チラシ
新聞折込チラシを手にする人は、新聞の定期購読を契約している家庭層に限定されます。現在の日本では、新聞購読契約家庭は大きな高齢化を見せている傾向です。毎日・朝日・読売の新聞大手三社が行った2017年の調査によると、契約者世帯主の年齢層は50代・60代が全体の64.7％を占めることがわかっています。
かつての日本の家族形態であれば、世帯主が高齢層でも家庭内が二世帯・三世帯構造となっており、若夫婦世代等も新聞・チラシのチェックをする習慣があったことでしょう。しかし現在では都市部を中心に核家族化が進んでいますから、世帯主ならびに配偶者という「高齢者層」が新聞・折込チラシの主な読者層と考えられます。
50代以上のシニア層・高齢者層をメインターゲットとした業種・商品と新聞折込チラシは、特に相性が良いと言えるでしょう。
反面、若年層に対する新聞折込チラシの訴求力は弱まっていると言わざるを得ません。20代の新聞行為者（定期的に新聞を読む率）は7.4％、10代では3.6％にまで低下をしています。今後も「新聞離れ」の傾向はますます強まると予測されておりますので、若年層向けサービス・製品との相性は熟考する必要があるでしょう。
男女別では、女性の方が折込チラシをチェックする率が高い傾向を見せています。これは主婦層の方が朝刊とチラシをチェックする時間を午前中に持ちやすいためですね。しかし土日等の週末に配布される新聞折込チラシについては、男性でも「チラシを見る」「チェックする」という率が高くなります。
オールマイティにアプローチできるポスティングチラシ
各戸の郵便受けに直接投函されるポスティングの場合、新聞折込チラシのような読者範囲の制限がありません。そのため高齢者層から若年層まで、幅広い世代にアプローチをすることが可能です。またポスティング業者によっては、「戸建配布」「集合住宅限定配布」といったように、チラシを配る住宅設備を指定した配布方法を請け負うところもあります。
更に近年では、国勢調査や地理情報システム等を使用し、地域における住民属性を把握した上で配布エリアを絞り込む「GISポスティング」も登場しました。例えば「女性が多い地域」「20代が多い地域」「富裕層が多い地域」といった地域絞り込みを行って、製品とマッチしたターゲットの多い地域に効率的にチラシの配布が行えるというわけです。ポスティングは様々な世代・属性のターゲット層に更にアプローチしやすく進化をしていると言えるでしょう。
2.配布チラシのサイズ・形状
サイズ＋厚さにも気を配る「新聞折込チラシ」
新聞折込チラシは、その名前のとおり「新聞の間」に挟み込まれるようにして購読者の元に届けられます。新聞からチラシがはみ出したり、新聞がキレイに折れないような形になっては郵便受けに新聞が入らなくなってしまいますよね。そのため新聞折込チラシの場合、チラシサイズに対する制限はかなり厳しいです。
【折り不要のチラシサイズ（定形サイズ）】
・B4サイズ：257×364mm
・A4サイズ：210×297mm
・B5サイズ：182×257mm
日本の新聞は一般的に406mm×545mm（ブランケット判）というサイズで、二つ折りにすると273mm×406mmという形になります。上記のようなサイズであれば、二つ折りにした新聞よりもチラシの方が小さいのでチラシを折らずにそのまま挟み込むことが可能です。
【折りが必要になるチラシサイズ】
・B3サイズ以上：364×515mm以上
・A3サイズ以上：297×420mm以上
上記の大きさとなるとチラシサイズの場合は、1回以上折らないと新聞に折り込めません。ですから別途「折り加工」のための料金も発生します。そのため大手企業の場合を除くと、「新聞折込チラシ＝B4サイズが定番」とされることが多いです。
また厚みについても四六判110キロを超えると「厚紙」扱いとなり、定形外料金が発生します。また極端な厚紙・小型サイズ・冊子型等のチラシ折込みは断られるケースがほとんど。「二つ折り新聞という形を損ねる形・重さ・厚みはNG」「ペラリとした一枚型の定形チラシが基本」と考えた方が良いでしょう。
自由度の高い「ポスティング・チラシ」
「新聞にキレイに挟み込まなくてはならない」という規定がある新聞折込チラシに比べ、チラシ単体での配布となるポスティングはサイズや厚み・形状に対する自由度が高くなります。
・高級感のある厚紙タイプのチラシ
・名刺サイズ・はがきサイズの超小型チラシ
・パンフレット・リーフレット等の冊子型チラシ
・マグネットタイプのチラシ
・試供品・ティッシュ等の粗品付きチラシ
・封筒に入れたチラシ
上記のような個性をもたせたチラシ、インパクトの大きなチラシや保存度の高いチラシを配布することも可能です。もちろんポストに入り切らないようなサイズだと断られてしまいますが、「郵便ポストの中で目立つ工夫がしやすい配布方法」といえるでしょう。
3.配布チラシの広告基準
広告基準・取扱基準が徹底した「新聞折込チラシ」
新聞折込チラシに記載される内容や製品・サービスには、配布可否の基準として日本新聞協会による「折り込み広告取扱基準」や、各新聞社における「広告掲載基準（広告基準）」が設けられています。各新聞社の基準が微妙に異なるので詳細については省略しますが、おおまかには以下のような基準があるのです。
・責任所在や内容に不明確な点があるもの
・虚偽の内容、もしくは誤認される可能性がある内容が記載されているもの
・公序良俗に違反しているもの
「責任所在の不明確」の例としては、例えば事務所の電話番号がフリーダイヤルしか掲載されていない、携帯電話番号しか連絡先として掲載されないといったものも「基準範囲外」として当てはまることがあります。開業したばかりで固定電話を引いていない中小企業の場合、このような点がネックとなって「配布NG」となることもあるのです。
また説明文・キャッチコピー等についても同様で、入稿したデータは逐一丁寧なチェックが行われます。基準に抵触しないよう、チラシ制作前には宣伝に使用可能な文言等についての基礎的な知識を学んでおいた方が良いでしょう。
ただ基準が厳しい半面、「新聞が配るチラシだから大丈夫」といった安心感が消費者側にあるのはメリットと言えます。
内容審査基準が業者毎に異なる「ポスティングチラシ」
ポスティングにももちろん内容の審査基準はあります。ただし基準は各ポスティング業者によって定められており、平均的には新聞折込チラシよりも基準が緩い傾向が見られます。
「初めてチラシを制作する」「チラシ制作コストを抑えるために自社制作にしたい」といった場合には、ポスティングの方がハードルが低く取り組みやすいかもしれません。
4.チラシの広告費用とコストパフォーマンス
安価だが配布エリアが広い「新聞折込チラシ」
新聞折込チラシの配布価格は、A4サイズ～B4サイズの場合平均3円前後となっており、比較的安価です。「全国指定」「自治体指定」といった広範囲エリアに対する宣伝の場合だと更に1枚あたりの価格は下がっていきます。新聞折込チラシは、広い範囲に対する宣伝には特に向いた手法と言えるでしょう。
ただしチラシの配布箇所の最低単位は「新聞営業所の新聞配布エリア」であり、細かな配布箇所の指定は行えません。例えば「A駅近隣住民に対してチラシを配りたい」と思っても、営業所の新聞配布エリアがA駅・B駅にまたがっていれば、基本的にA駅B駅エリア全域に対してチラシを撒くことになります。1枚あたりの配布費用は安いのですが、ターゲット外の客に対しチラシを届ける可能性も高いのが難点です。
絞り込みでコストパフォーマンスを上げる「ポスティング」
ポスティングの場合には、住宅の密集度によっても単価が大きく変わってきます。住宅密集度が高い都心部ですと新聞折込チラシと配布価格がほとんど変わらないということもあるわけです。しかし密集度が低かったり、配布業者がほとんど居ないエリアですと配布価格が上がっていきます。平均的には、1枚あたりの単価はポスティングの方がやや高いでしょう。
しかしポスティングの場合、配布エリアの指定は新聞折込チラシより更に細かく行うことができます。「3丁目のみの配布」「A通りまでの配布」といったピンポイントでのチラシ配布も可能です。ターゲット層が多い地域に対して重点的にチラシ配布を行うことで、最終的なチラシの費用対効果を上げることもできます。
5.チラシ配布のタイミング
期日・曜日指定ができる「新聞折込チラシ」
新聞折込チラシの最大の強みとも言えるのが、配布期日の正確さです。新聞はほぼ毎日配られるものであり、なおかつ余程の荒天でない限り時間帯もほぼ一定となっています。「火曜日朝に配布してほしい」「6月8日の朝刊に折り込んでほしい」といった曜日・期日の指定を受けることができるのです。
・「開店日当日に配布」「セール開始当日に配布」等の絶対にずらせない宣伝
・「日曜日に家族で呼んでほしい」等の曜日指定がある宣伝
上記のような傾向を持つチラシ宣伝の場合には、新聞折込チラシの方が向いています。
枚数・天候に左右される「ポスティング」
ポスティングは新聞折込チラシに比べて配布人員が少ない傾向があるため、「期日指定」「曜日指定」等を行っていない業者の方が多いです。特にチラシ枚数が多い場合だと、配布終了までにある程度時間がかかることもあります。また雨天・荒天の場合には配布に更に時間がかかってしまうことも考えられます。ある程度余裕を持って配布スケジュールを考えておいた方が良いでしょう。
6.チラシ反響の効果・持続性
スピード勝負の「新聞折込チラシ」
新聞折込チラシの宣伝効果は、即効性があるのが特徴です。例えば朝刊の折込チラシで「スーパーのお買い得セールがある」と知った主婦層は、当日の朝10時前には店舗の前に並び始めますよね。新聞折込チラシは配ってから即日・当日午前中からの効果があらわれやすいので、配布期日のタイミングをしっかりと定め、集客に対する準備を整えておく必要があります。
反面、新聞折込チラシの集客効果はあまり長持ちしません。そもそも新聞自体が「翌日には古い情報（不要なもの）」となるものなので、新聞と一緒にまとめられてしまったり、新聞と一緒に破棄されてしまうことも多いのです。新聞折込チラシによる集客効果の維持期間は平均3日間前後、長くても一週間程度とされています。
形状によっては効果持続もある「ポスティング」
ポスティングの場合、業種やチラシ形状等によっては集客効果が長期的に得られることもあります。新聞折込チラシとは異なる「チラシの自由度の高さ」が、チラシ保管率を上げているのです。
・目立つ形状のクーポン（金券タイプクーポン等）
・厚手の紙を使ったパンフレット（デリバリーのメニュー表、塾のスケジュール表等）
・情報誌のようなスタイルの冊子チラシ
・シールタイプのチラシ 等
チラシの内容とターゲット属性が合致している場合、潜在的な需要を持ったターゲット層はポスティングされた配布物を長期間手元に置いておく傾向が見られます。デリバリーサービスや水道業者・美容院といった「今すぐでは無いがいずれ需要がありそうな業種」の場合、特に反応の長期化が見られる傾向です。
おわりに
新聞折込チラシとポスティング…一口に「チラシ」と言っても、両者には強みや特徴に大きな違いが見られましたね。どちらにも長所・短所がありますから、一概に「新聞折込チラシが優れている」「ポスティングが良い」といった安易な判断はできません。宣伝対象である製品やサービスの特性をよく考え、マッチした手法を適切に選ぶことが大切なのです。6つの比較ポイントと宣伝対象の特徴を照らし合わせながら、今後の宣伝チラシの配布方法を考えていきましょう。
