不動産業種は他業種に比較して、従来からのマーケティング法である「ポスティングチラシ」という方法が集客率に大きな影響を及ぼすと言われています。いわゆる大手系の不動産企業が現在も新聞チラシに加えポスティングチラシによる宣伝を継続しているのも、その影響の大きさを考慮しているためです。ポスティングによるチラシ配布は、不動産の集客にどのような効果をもたらすのでしょうか？ここではその効果と、実際のチラシ配布による成功事例についてご紹介していきましょう。
不動産のポスティング効果とは？
1）「大型チラシ」で認知度と信頼性をアップ
高額商品となる不動産を選ぶ時、顧客の選択の要素には「企業への信頼度」が大きく影響を及ぼします。まず「まったく知らない企業」というだけで、選択肢から除外されやすくなってしまうわけですね。この点が大手不動産と中小の大きな違いとなっています。
集客率を高める上で、まず重要になるのが「認知度のアップ」そして「イメージの上昇」です。とは言え、企業の名前や伝統だけをアピールしたポスティングチラシを撒いたとしても、商品情報が無ければ未来顧客はチラシを破棄してしまうでしょう。
そこで有効になるのが、高級感のある物件を紹介した「大型チラシ」ということになります。高層マンション・デザイナーズマンション等を扱った視覚的イメージ性の強い大型チラシは、未来顧客の「家が欲しい」という欲求にマッチしやすいものです。ここに紙面の高級さや画像の美しさ・物件の上質さといった情報が加われば、企業イメージ自体の信頼性も上昇します。その物件自体を購入することが無くても、企業そのものへの信頼度の上昇・認知度の上昇に繋げることができるのです。そのため高級感のある大型チラシは、広範囲のポスティングにも適しています。
2）「選択肢の複数化」で購買欲求を刺激
年末年始・春先等の特定時期には、新居購入を考える未来顧客の率が飛躍的に増える時期です。この時期のマーケティングとしては「選択肢の複数化」が有効となっています。
人間の心理には、選択肢をひとつだけ提示されるよりも、複数提示をされた方がより肯定的な選択を行う傾向が見られます。例えば「A」という商品を進められた時、顧客の選択肢は「Aを買うか、買わないか」という2つです。この場合、顧客の多くは「Aを買わない」という否定的な態度を取ります。
しかし「A、B、C、D、E」という複数の選択肢を与えられると、顧客は「A～Eの中でどれが最も自分に合っているか」という購入を前提とした考慮をスタートします。「買わない」という選択肢がグッと後ろに下がり、「買うならどれか」という考え方に切り替わるのです。
物件を羅列したタイプのポスティングチラシは、潜在的顧客が増える春先等の季節型マーケティングに特に適しています。この形式のチラシは様々なエリアの物件も掲載できるため、比較的広範囲のポスティングでも有効です。
3）タイムリーな配布で「希少性」をアピール
潜在顧客の購買の後押しをする大きな要素が「限定性」「希少性」です。「今しかない」「今なら特だ」といった限定性が大きければ大きいほど、「買おうか、どうしようか」と迷っている顧客の関心は大きく引き寄せられます。
いわゆる「特売物件」を掲載したポスティングチラシは、このような希少性で顧客を惹き付けるのにピッタリです。特売物件チラシについては大型チラシ等に比較すると、多少廉価なチラシでも構いません。それよりも「今だけ得られるオトクな情報がある」という情報の即時性やタイミングを考慮した配布を行った方が効果を得やすくなります。配布できるエリアだけでなく、曜日や時間帯を指定できるポスティングチラシは、このような「タイミング」を重視するマーケティングに向いています。
4）アナログな視覚効果で「家族間の情報共有」がしやすい
カップル層・ファミリー層が不動産を購入する場合、購入事前に家族間での情報共有を行うのは当然とすら言える要素です。しかしスマホ等で閲覧するデジタルデータの場合、購入物件のマップや間取りといった情報をひと目で把握するのは難しく、例えば夕食時等にサッと家族同士が情報共有をするのが難しいという側面を持っています。
その点「紙面」というアナログデータであるポスティングチラシは、ひと目で物件のマップ・間取りといった視覚的情報が得やすい上に、複数人での情報共有もしやすいのです。そのため物件購入を考えている家族層からは間取り図・マップを掲載したポスティングチラシは好まれやすく、チラシが保存されやすい傾向を持っています。
エリアを細かく指定した配布ができるポスティングでは、ターゲット層が多く居住するエリアを特定しての配布を行うことも可能です。そのためチラシの保存率を更に上げ、配布翌日～翌週だけでなく長期的な効果を得ることも期待できます。
不動産のポスティングによる成功事例
不動産販売業A社では、新聞折り込み広告を複数回行ったものの反響の少なさに悩んでいました。そこで配布エリアだけでなく、配布する建物も選定したタイプでのポスティングを選択。春先の顧客獲得に向けて、数ヶ月前からまず袋入り大型チラシをマンション・アパートに絞った集合住宅のみに配布し、認知度とイメージの向上を図りました。
次に物件羅列型チラシを週1回のペースで配布し、物件選択肢の多さやエリア密着度をアピールしていきます。更に顧客が物件を下見しやすい週末の前に、特売物件のチラシをタイムリーに配布したところ、問い合わせ率が飛躍的に上昇。結果として新聞折込チラシに比較して300%以上もの集客率・成約率の効果を得られています。
おわりに
他の業種に比較して価格帯が上がる不動産の場合、未来顧客の集客をするには「意識への刷り込み」が重要になってきます。そのためマーケティングではは週1回といったペースでの複数回のチラシ配布を行い、企業と顧客との接触回数を増やしながら顧客の購買への心理的ハードルを下げていくことが大切です。新聞折り込みチラシに比較してコストが安価なポスティングチラシでは、このような複数回型のマーケティングも可能となります。
